Newsletter Spéciale Cannes Lions – Part 2

  • Branded Content & Entertainement Lions

Le Brand Content consacré à Cannes
Pour la première fois cette année, la catégorie « Branded Content & Entertainment » a été créé dans le palmarès de Cannes. Commentaires et réactions de Thomas Jamet, président de Moxie.

Doc News: Que pensez vous de ce palmarès Branded Content & Entertainment ?
Thomas Jamet : Il faut déjà saluer le travail réalisé par les membres du jury. L’enjeu était de définir ce que signifiait cette nouvelle catégorie dans l’histoire des Cannes Lions. Avi Savar de Big Fuel, président du jury, a posé les termes du débat lors de la cérémonie du 23 juin : le Brand Content récompense les cas proposant « des stratégies centrées sur des contenus ayant la capacité d’inspirer ou d’engager des audiences, de manière non publicitaire » c’est a dire « n’utilisant pas de promesse produit, de call to action, d’unique selling proposition mais au contraire racontant une histoire « relevante » basée sur l’ADN de la marque ».
En se basant sur cette définition, le palmarès est intéressant mais il méritera d’être éclairci l’an prochain car certains Gold Lions ne sont, pour moi, pas à la hauteur dans un palmarès assez inégal.

DN: Quel est votre coup de coeur?
Thomas Jamet : Sans hésiter : K-Swiss avec « MFCEO » qui prend de l’or en Best Integrated Content Campaign. Le cas est hilarant et cela faisait du bien de rire un peu dans un palmarès finalement très ennuyeux. Le cas montre aussi l’importance d’allier un storytelling de qualité à une production de qualité et à un déploiement intégré efficace. J’ai aussi une vraie tendresse pour « The Beauty of a Second », un très beau cas et un magnifique déploiement autour de Wim Wenders, collant parfaitement a l’ADN de MontBlanc.

DN: Le cas du Gold remis à « The return of Ben Ali » est étonnant ?
Thomas Jamet : Oui et même hors sujet. Il n’y a aucun dispositif de contenu dans ce cas. Il y a surtout une rupture avec les directives que s’étaient fixées Avi Savar et le jury, refusant de récompenser des cas ayant un lien direct avec un produit ou un « call to action ». Or, dans ce cas, l’appel au vote et à se rendre dans les urnes est immédiat. Paradoxal ! De plus, c’est un cas outdoor ou PR, pas du tout de Brand Content. Il est important de ne pas se laisser aveugler par l’idée – aussi brillante soit-elle – mais de bien la raccrocher à la catégorie. Il en va de sa crédibilité.

DN : Que pensez-vous du niveau des cas primés vs les cannes lions 2011 ?
Thomas Jamet : Je trouve qu’il manque quelques plateformes emblématiques. Je ne retrouve pas de cas ayant le souffle d’un Bing / JayZ cette année (primé l’an dernier en Titanium). La campagne @sweden n’a pas le charme d’une Twelpforce (Best Buy – Titanium 2010), et la campagne Voicemail Google (GP Media 2012) n’est pas aussi révolutionnaire que la campagne coréenne pour Tesco réalisée par Cheil, largement primée l’an passé.
Enfin, à l’image du reste du festival, très peu d’agences françaises ont été récompensées dans ce premier palmarès Branded Content & Entertainment. Seulement trois étaient shortlistées : DDB, Oglivy… et Moxie avec le cas Twizy Renault / David Guetta réalisé avec Digitas et Publicis Conseil, ce dont nous sommes très fiers !

DN: Quelles sont les tendances créatives les plus émergentes dans ce festival selon vous ?
Thomas Jamet : Il y avait 2 tendances principales l’an dernier : l’innovation et l’entertainment avec des cas comme Chrome/HTML 5/ArcadeFire par Google ou encore Bing / Droga5 avec JayZ. Cette année, la tendance majeure est le retour à l’humain comme source d’inspiration créative : l’innovation et l’entertainment sont mis au service de l’humain. La preuve la plus éclatante de cette tendance est l’attribution à Nike Fuelband du GP Titanium 2012 pour une opération dépassant la communication pour créer un réel écosystème de services, ou encore la multitude de Lions attribués à des grandes causes ou à des cas sur l’engagement citoyen ou à la collectivité.
Il y a ainsi de vrais rapports entre « I Am Mumbai » (récompensé en Film Craft) et « New York writes itself » (primé en Branded Content), sans compter les récompenses pour « The return of dictator Ben Ali », « Help I want to save a life » de Droga5, « Rivers of light », « Day One », « Blood Relations »… Cette tendance reflète peut-être un sentiment de fond : en période de crise, nous avons besoin de nous retrouver, de nous rassurer, sur notre capacité à faire des choses bien.
En gros : « Cultivate a better world » comme le suggère Chipotle, récompensé à la fois vendredi à Cannes du Grand Prix Film et du premier Grand Prix Branded Content & Entertainment.

DN: Pensez-vous qu’il était nécessaire de créer ce Prix Brand Content pour le Festival ?
Thomas Jamet : Oui. Sa création est la consécration du Brand Content en tant que savoir-faire bien spécifique. Cette discipline a maintenant sa place dans le premier festival au monde. Mais il faut mieux définir sa place par rapport au Titanium et remettre en cause la survivance étrange de la catégorie « Best use of Branded Content » dans le Media Lion.
Je suis très heureux également de voir que le Grand Prix remis à la « Cultivate Campaign » de Chipotle symbolise et récompense l’engagement réel à long terme d’une marque qui a – avec courage – centré et basé toute sa communication sur du Brand Content, déployant les moyens autour de l’expression d’un engagement basé sur un storytelling. C’est un très bon signe car le Brand Content ne peut survivre que s’il est au coeur de la plateforme, au plus près de la stratégie et au plus tôt dans le process créatif.
La mort du Brand Content, c’est l’organisation en silo et le syndrome de l’opération spéciale arrivant en bout de chaine et déconnecté de la Big Idea.

Thomas Jamet est également président de la commission Brand Content de l’UDECAM.
Source : http://www.docnews.fr/actualites/brand-content-consacre-cannes,13633.html

 

  • Cyber Lions

Amnesty International se bat pour les femmes en Uruguay
Une opération pour Amnesty Internationl en Uruguay qui a fait parlé d’elle. Son agence Lowe Ginkgo a lancé une campagne digitale où le but était d’atteindre le nombre de vues 0. Là où d’habitude c’est le nombre croissant de vue d’une vidéo qui prouve son succès, ici c’était l’inverse en partant de 44 000 vues un décompte était opéré afin d’atteindre le nombre 0.
Très rapidement la campagne a généré un effet de bouche à oreille incroyable qui leur a permis d’atteindre leur objectif en 11 jours. La campagne a fait parlé d’elle dans les médias du pays.
Le but de cette campagne était de dénoncer les violences faîtes aux femmes lors de leur accouchement.

 

Interview sébastien vacherot
Sébastien Vacherot, directeur de création et co-président de 133 Luxe, en tant que membre du jury de la catégorie Cyber, nous a confié ses impressions sur le palmarès. Interview.

Doc News : Quel regard portez-vous sur ce palmarès 2012 du Prix Cyber?
Sébastien Vacherot :  Il y a assez peu de travaux qui soient extrêmement innovants. J’ai tendance à dire que ce n’est pas le sujet d’une innovation absolue, mais davantage, aux vues du grand nombre d’innovations, ce que nous en faisons. Comment est ce que l’on commence à les mixer ? Quand créons nous de véritables écosystèmes qui font que chaque pièce communique avec l’autre ? Comme le soulignait un des membres du jury, nous sommes passés d’un mode de communication 360 à 365. L’enjeu est donc de savoir comment parvenir à conserver une relation de grande qualité avec nos audiences, en leur apportant des outils, des contenus culurels qui vont permettre de rentrer dans une relation plus profonde. Il y a assez peu de cas « one shot ». Nous avons vraiment privilégié des cas qui avaient une vraie utilité sociale, une profondeur culturelle, et une vraie profondeur de communication globale. Le tweet de la Suède (Grand Prix) est une idée simple, mais qui pose toutes les questions qu’il faut sur un sujet comme : « est-ce que la démocratie, c’est donner la parole à tout le monde », « puis je dire tout et n’importe quoi ?». Cela pose la question de l’éthique des media digitaux. Ce cas pose aussi la question du rapport entre la politique et les réseaux sociaux. Il suffit de regarder le rôle de Twitter dans les révolutions arabes. Que la Suède décide de franchir ce cap, c’est un signal fantastique pour l’ensemble du monde, car ces outils peuvent être utilisés à d’autres fins que la communication pure ou juste placer son ego au cœur de la conversation globale.
En terme de laboratoire, le Cyber est confirmé comme laboratoire de tendances qui se diffusent dans tous les autres media. C’est aussi un lieu où on va enfin pouvoir voir des pièces qui vont être en concurrence directe avec du film, etc. C’est aujourd’hui une catégorie maitresse, qui se confirme avec Nike et sa campagne Nike+Fuelband.
Au-delà cela pose des questions sur le modèle des agences et les clients. Le cas Nike pose la question : doit-on rester au stade purement marketing, ou rentrer plus fortement dans le mode de développement des produits chez nos clients.  C’est très intéressant d’être impliqué très en amont dans le développement des produits, 5 ans avant, pour apporter de vraies insights de nos consommateurs, des idées, des concepts et une solution globale développement produit, une idée de communication pour qu’il n’y ait plus cette lutte entre les clients et l’agence.
On peut être créatif partout, dans tous les domaines, il faut que nous prouvions à nos clients notre capacité à développer leurs produits. C’est ce que nous avions réalisé, il y a quatre ans pour Absolut, avec Absolut100  qui vient d’un insight, d’un développement produit de l’agence.

DN : Le cas de la marque  de Jeans Only  (cf article mode : Only ) est intéressante dans son interactivité, elle offre vraiment une perspective pour le commerce ?
Sébastien Vacherot :  Oui c’est une marque de culture avant d’être une marque de luxe ou une marque considérée comme premium. Elle reconnaît qu’elle est dans la culture des gens, qu’elle doit réactiver son ADN régulièrement. Il existe dans le digital des dizaine d’outils à disposition et ceux que nous pouvons inventer. Le fait de croiser une vidéo interactive avec l’idée de la personnalisation, du catalogue, avec une idée d’efficacité d’achat pour une connexion plus raide vers la pièce désirée, et là on arrive à créer des milliers de cas très pointus.

DN : Avez-vous eu des coups de cœur sur ce palmarès ?
Sébastien Vacherot :  Pour les coups de cœur purement « émotionnels », je pense à LRA Crisis Tracker pour Invisible Children, c’est un cas sublime, qui crée de la colère comme moteur. Ces enfants ont été embrigadés par un tortionnaire. C’est un bel exemple de mobilisation des communautés pour une excellente cause, traquer un tortionnaire.
J’ai énormément ri avec le cas Old Spice surtout concernant le mano à mano du remplacement de l’égérie de la marque. Même chose pour K-Swiss (voir vidéo ci dessous ) ce cas est totalement politiquement incorrect.  Et Push The Drama réalisé pour TNT m’a enchanté.
Enfin le web documentaire Bear 71 m’a ému. Ce web doc, dans lequel on suit un ours tout au long de sa vie: ce cas mixe l’hyper technologique et l’hyper naturel. On est à la place de l’ours, on vit avec lui dans la forêt. On est vraiment immergé sans être dans une immersion réaliste.  Cela fait intervenir des symboles, des choses abstraites qui se marient parfaitement avec l’environnement naturel. Enfin Dear 16 Old Me pour David Cornfield Melanoma Fund (Evidently) et I Can’t Wait pour ISPCC (Ogilvy & Mather Dublin) m’ont bouleversé.

DN : Avez vous noté des tendances créatives particulières ?
Sébastien Vacherot : Il y a des confirmations de tendances, des « manies » que l’on retrouve souvent comme Google Maps qui sont des détails techniques. En terme de projet, plus c’est global, plus on prend la société comme un espace d’expérimentation, plus c’est parfois intéressant. Les expérimentations comme Corona, qui fait voyager des gens vivant dans la montagne pour rejoindre la mer. Le Cas From Peru to Peru est formidable. Le Pérou a réalisé qu’une ville en Alaska portait le même nom, il a donc affrété un bus rempli de tous les objets, victuailles de leur pays. Quinze personnes ont débarqué dans ce village de 500 personnes pendant une semaine, apportant avec eux leurs traditions. Si le digital fait rencontrer des gens, si le digital c’est de tuer le digital, c’est formidable. La finalité du Cyber c’est de créer plus de relations humaines.

DN : Quels enseignements en retirez vous pour la France?
Sébastien Vacherot : On est au niveau zéro de la vision du digital par rapport à nos marques et à nos clients. Nous sommes  très forts en expérimentation mais nous n’avons aucune vision globale des directions de notre métier. La voix du digital a du mal à être portée en France, car il y a un poids des media traditionnels encore fort, des clients très conservateurs. Les grands clients français qui pourraient porter cette parole d’innovation n’existent pas encore. Ils sont positionnés sur leur ADN de marque, leur histoire. Au final, on se rend compte que l’agilité des marques vient aussi souvent de la nature de leurs produits. Il y a un vrai paradoxe aujourd’hui entre des marques qui voudraient aller vite et des communications qui restent classiques et pas aussi agiles qu’elles devraient être. C’est dû aux structures marketing qui sont pyramidales, qui ont des processus de décision très lourds et qui n’existent pas dans d’autres pays.

Source : http://www.docnews.fr/actualites/interview-sebastien-vacherot,13603.html

 

  • Direct Lions

La pub qui fait parler les morts
La fondation ALS reçoit un Gold dans la catégorie Direct Lions pour une étrange campagne qui met en scène des morts. Enfin pas tout à fait.
La sclérose latérale amyotrophique (ou maladie de Charcot) est une maladie sclérosante du système nerveux, de cause inconnue. Cette affection dégénérative incurable et mortelle bloque un à un les muscles, les rendant inutilisables. En moyenne, seulement trois ans après le diagnostic, les patients décèdent. C’est cynique, mais c’est la principale raison pour laquelle l’industrie pharmaceutique ne veut pas investir dans la recherche d’un remède.
La fondation ALS a désespérément besoin d’argent. Pour alerter l’opinion publique sur cette maladie inconnue et augmenter les dons, Publicis Amsterdam a filmé et photographié neuf personnes souffrant de la maladie. Par un commun accord, il a été décidé de diffuser les photos après leur mort, accompagnées de la signature « I have already died » (je suis déjà mort). Dans chaque vidéo, ces malades expliquent la réalité de la maladie et l’importance de donner.
Jusqu’à présent, trois personnes sont effectivement décédées.
Bien que la fondation ALS aux Pays-Bas n’ai aucun budget et que la campagne reposait sur de l’espace publicitaire gratuit, les dons ont augmenté de 500%.

Sources : http://www.docnews.fr/actualites/pub-qui-fait-parler-morts,13620.html

 

Interview d’Olivier Apers
Membre du Jury Direct Lions à Cannes, Olivier Apers, directeur de la création chez BETC, nous livre ses impressions et les tendances de cette cuvée 2012.

Doc News : Comment avez-vous vécu votre participation au jury Direct Lions ?
Olivier Apers : C’est la seconde fois que je suis membre du jury à Cannes. J’étais dans la catégorie outdoor il y a deux ans. Mais tout était très différent cette année. Le fonctionnement, le temps de travail, le nombre de personnes …tout était plus intense. Nous étions 25 dans notre jury et nous avions environ 2 500 dossiers à traiter, soit 50 heures de cases studies à regarder. Les 3 premiers jours, nous étions divisés en 5 groupes de 5 avec une rotation matin et après-midi pour que les groupes tournent. Cela évite de prendre des habitudes dans la façon de juger. Évidemment, on n’est jamais dans les groupes qui jugent les travaux de notre agence.
Nous avons vu beaucoup de gros travaux, avec un niveau très haut, encore plus haut que l’année dernière : des opérations complètes, puissantes, très bien fabriquées et très bien pensées.
Les critères d’évaluation tiennent compte de la stratégie. On doit trouver un planning créatif fort au départ pour déterminer un insight et une solution. Tous les boulots qui n’ont pas un insight et une stratégie créative forts ne vont pas au bout. Ensuite, il y a la créativité puis l’exécution et sa qualité et enfin on regarde les résultats.
Dans l’interface avec laquelle on note, il y a 4 votes très distincts sur chacun de ces items. On peut donner une note très forte sur l’un et une mauvaise sur un autre ce qui rend le résultat final très fin.
L’expérience humaine avec le jury est très riche. On est entouré d’experts : ils savent parfaitement reconnaître la pièce qui ressemble à une autre primée dans leur pays les années précédentes. En plus, ce sont des opérationnels, ils font des choses eux-mêmes et donc ils savent vraiment de quoi ils parlent en matière de technos par exemple. Ils savent comment ça marche, combien de temps cela prend en développement. Pour la plupart, ce sont des patrons créatifs techniques. On ne la leur fait pas.
Il y avait aussi une mixité intéressante. Certains venaient de boîtes de marketing direct, d’autres de boîtes de street, de guérilla, d’événementiels ou d’agence académiques … Ça fait un mélange très riche.
Par ailleurs, le niveau d’échanges a été de grande qualité et très ouvert. Quand les gens n’aiment pas, ils le disent très clairement, mais cela reste dans un climat de respect les uns pour les autres. Il n’y a jamais eu d’affrontements véhéments où l’émotion dépasse le raisonnement.

DN : Quelles tendances avez-vous noté dans ce cru 2012 ?
Olivier Apers : Par rapport au palmarès, il y a beaucoup de grandes causes, des causes d’utilité publique. American Express en est le meilleur exemple. Je pensais que nous serions dans l’année de « l’expérience utilisateurs». C’est vrai. Mais il faut que cela soit une expérience utilisateur utile. On est vraiment passé en mode fabrication de service plus que d’entertainment. Toutes les grandes opérations sont des opérations d’utilité humaine – même si l’expression est étrange. C’est sans doute conjoncturel, en lien direct avec la situation mondiale sur l’économie, l’éducation, la santé … Beaucoup de choses existent dans ce registre et donnent le ton : les conférences Ted, les propos de Bill Gates sur ce qu’il essaie de faire, les prises de positions des grands de la politique qui font avancer les choses à grands coups de programmes de communication. Un Obama qui « market » très clairement son action fait école …
Les opérations « Blood relation » ou « Help I want to save a life » de Droga5 sont exemplaires dans ce registre. Elles ne sont plus simplement des objets de communication. Elles restent ça évidemment. Quand American Express fait « Small Business gets official day », ce n’est pas pour les beaux yeux des gens, c’est aussi pour leur vendre des cartes. Mais c’est une communication utile qui invite les gens à jouer avec la marque et au-delà de la marque aussi. Ils acceptent que cela soit une marque qui le leur propose parce que c’est légitime et que cela les concerne et les mobilise vraiment. Il y a toujours une part d’entertainment et de story telling, mais les grandes opérations de cette année sont utiles avant tout.

DN : Quelles sont les opérations qui vous ont semblé les plus remarquables ?
Olivier Apers : Il y avait trois campagnes en short-list pour le grands prix : L’opération Coca-Cola avec leur campagne « polar bowl » de Wieden & Kennedy qui interagissait en live pendant le match et jouait sur l’achat d’espace. En plus, c’est une prise de parole très forte de la marque pour dénoncer la course à l’échalote qui consiste à investir des millions dans des spots de 30 secondes qui passent une fois. C’est aussi l’invention d’un nouveau format publicitaire.
Il y avait aussi l’opération « Mini Maps » de DDB que j’ai poussé et défendu bien que tout le monde soit déjà convaincu. C’est une superbe opération, techniquement très aboutie et légère.
« Blood relations » est remarquable. Pour la petite histoire, c’est un des créatif de BETC qui avait proposé cette idée à Cannes, il y a deux ans. Saatchi avait organisé un big brief et c’est Jean-Christophe Royer, rédacteur senior chez BETC, qui avait proposé cette idée.
Il y a l’opération « I have already Died » pour ALS foundation netherlands réalisée par Publicis Amsterdam. C’est un sujet très fort et très dur. Mais il n‘y a pas que l’émotion. C’est une opération qui est, en plus, extrêmement bien conçue.
Il y a aussi cette opération classée en low budget category qui consistait à infiltrer les milieux néo-nazis en leur proposant sur des concerts des T-shirts représentant des têtes de mort, des croix nazies et des citations. Au premier passage en machine, le message changeait. Il disait, en gros, qu’il est aussi simple pour une personne de quitter le parti néo-nazi que pour ce T-shirt de perdre ses couleurs. C’est hyper courageux et intelligent même si le buzz est sans doute plus fort que l’action en elle-même – il n’y a pas grande chance qu’ils soient parvenu à convertir des néo-nazis.
Il y a une autre campagne qui joue aussi sur des mécaniques assez simples : « Bin the worst of 2011 » de FCC citizen services réalisée par Shackleton Madrid. Ils ont envoyé aux gens des sacs-poubelles sur lesquels étaient inscrits des mots symbolisant tout ce qu’il y avait eu de mauvais dans l’année – crisis, unemployment … Les gens remplissaient ces sacs et étaient invités, le jour du nouvel an, à les jeter pour, symboliquement, se débarrasser de toutes les mauvaises choses.
Il y a une campagne d’Heineken Italie qui a été signalée par l’un des membres du jury : « Reach the sunrise » par Publicis Milan. Ils ont mis en place des bancs pour la nouvelle année et ont lancé une bouteille d’eau brandée Heineken. C’est quand même hyper courageux pour une marque de bière de sortir une bouteille d’eau pour expliquer aux gens qu’ils doivent boire moins d’alcool. Ils inventent un produit qu’ils pourront même mettre sur le marché.
De mon côté, j’ai rapporté la campagne de Nike : « Back 4 the future » de Wieden & Kennedy qui soutient l’association de Michael J. Fox qui lutte contre la maladie de Parkinson. Ils avaient mis aux enchères des exemplaires de la Nike présente dans le film et ont retourné un film  pour l’occasion… Ils prennent un bronze mais je trouve que ce n’est pas cher payé.

DN : Comment trouvez-vous que le marché français se place dans cet environnement ?
Olivier Apers : Tout ce que j’ai vu là est très impressionnant. Il y a une qualité et un niveau vraiment très élevés. Mais je ne pense pas que cela soit inatteignable. Par contre, il faut vraiment regarder ce qui a été présenté à Cannes cette année, pour s’en servir, pour apprendre. Tant au niveau du sujet que du matériel de présentation d’ailleurs. Il y a aussi ça à prendre en compte. Ici, c’est un show, il faut être dans le show. Il ne suffit pas d’avoir de bonnes idées, il faut aussi venir bien habillé … Mais on a la capacité de trouver de bonnes idées.
Il faut sans doute plus travailler avec nos clients pour en faire des partenaires. Toutes les grosses opérations qu’on voit là remontent dans le marketing client, dans le marketing produit et font changer les choses chez les clients. Il y a un engagement nécessairement très forts des deux parties.
Il faudrait réfléchir plus en planning, plus en insight, tout ce sur quoi on part doit être solide. Ici, toutes les histoires intéressantes se racontent en deux lignes et elles sont bluffantes en l’état. Il n’est même pas besoin de montrer un case study ou une campagne presse. Il y  a, dès le départ, la force de l’idée.
Et puis après, il y a l’exécution. Il faut vraiment qu’on se mette à nivaux en terme de digital surtout.
Enfin, en termes de socialisation, la mécanique sociale et de viralisation est parfaitement huilée. Quand ils utilisent twitter, ce n’est pas trois tweets et trois campagnes de blogueurs dans un coin. Ce sont des mécaniques énormes. Il faut apprendre de ça.
J’ai vu des choses qui m’ont impressionné. Mais je ne trouve pas ce constat déprimant. Au contraire, c’est motivant, ça me donne envie d’y retourner.

Source : http://www.docnews.fr/actualites/interview-olivier-apers,13552.html

 

  • Média

Les 10 leçons de Cannes
Bertrand Beaudichon, vice-président d’Omnicom Media Group, nous livre les 10 leçons qu’il retiendra de son expérience dans le jury Média de Cannes. Eclairant !
Comment avez-vous vécu cette expérience de jury à Cannes ?

Bertrand Beaudichon : C’est une machine extraordinairement bien huilée dans laquelle on entre. Évidemment, chacun d’entre nous n’a pas vu la totalité des 3 200 cas présentés. Au début, on est réparti par groupe de 5. Ils sont très attentifs à ne pas mélanger les gens du même réseau dans les mêmes salles pour qu’on ne puisse pas s’influencer. C’est plutôt bien fait puisque le nombre de représentants de chaque réseau est équilibré dès le départ. Ça râle quand même au moment du palmarès mais en tout cas l’organisation mise place fait tout pour éviter ça. 
La seule chose que vous avez pour juger, c’est un film de 1mn30/2 mn, et plus les jours passent et plus on va vite. Au bout de 30 secondes, il faut que vous ayez l’histoire. Il faut vraiment être conscient de ça. 
Ensuite, les meilleurs de chaque catégorie constituent la short-list. Nous avions à ce stade 309 cas élus par les 6 groupes. Le dimanche, on a passé 17h30, un record historique du festival, à débattre. C’est le lendemain, à partir de cette short-list, qu’on élit les lions.
On est clairement exposé au meilleur du meilleur. Cela créé des liens incroyables entre nous. On a discuté autour de vrais sujets avec une richesse et une variété de points de vue passionnantes. C’est un enrichissement fabuleux. 
Les 309 cas de la short-list étaient tous incroyables. Honnêtement, ça place la barre à un autre niveau. Je rentre à Paris en me posant la question : est-ce que nous serions capable de produire des opérations de ce type ? 

De fait, la France est mal notée. Dans la short-list, il y a 8 ou 9 cas français dont 4 déposés par des agences de pub qui n’ont pas grand chose à faire dans cette catégorie. Du coup, on ne se trouve pas dans les awardés notamment parce qu’ils ne présentent pas de résultats. Ils présentent juste du buzz ou du comptage de fans qui ne présentent aucun intérêt. 

Je sors de cette expérience avec une vision élargie. Il y a des pays comme l’Inde ou la Malaisie où les gens qui font notre métier changent la vie des gens, la société. Il ne s’agit plus simplement de vendre un baril de lessive.  Il y a par exemple une opération au Sri Lanka (Paper Flag pour Ceylon Newspaper réalisé par Starcom Colombo): ils ont eu l’idée toute simple de faire un  journal à plier et à découper pour le transformer en drapeau national. Quand, avec vous, vous avez un sri lankais qui vous explique l’importance que cette campagne a eue pour son pays, qu’à un moment compliqué, ça a changé la donne … on se rend compte de l’importance de ce qu’on peut faire. La France a vraiment un gros boulot à engager. En rentrant, je pourrais présenter tous les cas à nos clients et leur expliquer ce qu’il faudrait retirer de cette année de Cannes.

Quels sont les 10 enseignements que vous conserverez de cette édition 2012 ?
Bertrand Beaudichon : Tout le monde  était du même avis sur un point : quand on utilise le social media comme vecteur unique de liens, cela n’a vraiment aucun sens pour le business de la boîte. On vous compte des like et des vidéos vues, sans vous dire d’ailleurs si ce sont des vidéos achetées ou pas, c’est absurde. Le social media est partout, mais il ne prend son sens que s’il est intégré à des opérations plus larges. Il ne suffit pas de faire du Facebook pour faire du social. Le social media est mort parce que, maintenant, il est vraiment partout.
La synergie entre le off et le on line reste vraiment très rare. Bizarrement, on n’a jamais parlé de « stratégie écrans » : comment utiliser le display vidéo pour optimiser un plan TV par exemple. Il n y a pas eu un cas là-dessus.  On n’est pas encore passé d’une « stratégie TV » à une « stratégie écran ». Pour le coup, on est plutôt en avance sur ces sujets en France.
On joue très peu sur la puissance de search. Le search représente maintenant près de 25 % du budget des annonceurs. Nous n’avons eu qu’un seul cas qui utilisait vraiment cette dynamique (Romanians are smart par UM Romania – Cf article Doc News). On devrait pouvoir inventer des choses sur ce registre.
On n’est pas assez orienté business. D’ailleurs, on subit un manque cruel de visibilité sur les résultats tangibles des actions menées. Dans les dossiers présentés, on avait, au mieux, des résultats sur le nombre de like et celui des fans. Quelques fois, on obtenait des éléments sur la préférence de marque, mais les résultats sur les ventes restent rarissimes. Dans la plupart des cas, ce sont les annonceurs eux-mêmes qui refusent de les communiquer. Mais, il n y a pas de secret : si une agence media veut faire du bon boulot, elle doit avoir accès à ces données. On sent que les briefs ne sont pas assez orientés sur le business.
Nous devrions puiser notre inspiration dans les opérations menées par les organismes humanitaires. Dans les douze gold, six sont de la catégorie « charity « : ils sont tous parfaits et ils ont explosé les objectifs. La plupart du temps, ils partent d’un brief super clair : trouvez-moi plus de donateurs, mais je n’ai pas d’argent. Donc, il faut faire un truc hyper créatif qui sera jugé sur les résultats. Du coup, les agences se lâchent et quand elles se lâchent, elles cherchent de bons insights et ça donne des résultats de fous. Je pense qu’on devrait s’obliger, sur chaque brief, à se demander ce qu’on ferait si on n’avait pas d’argent. On trouverait des idées de fous. Cela prêche pour un changement de modèle : vendre plus de matières grises et ne plus être seulement rémunéré en fonction des volumes qu’on achète.
Il faut travailler sur des insights forts. « Les jeunes aiment la musique » ou « les femmes aiment faire les courses…» ne sont pas de bons insight. Immanquablement, ils débouchent sur de mauvaises créations qui ne donnent pas de bons résultats. Les insights vraiment profonds sont incroyablement performants. Le cas Dunkin’ Donuts en Corée est passionnant de ce point de vue. Les Coréens ne boivent pas de café, ils commencent tout juste et sur une population très spécifique : les hommes d’affaires, habitant à Séoul et qui ne le boivent qu’au moment du petit-déjeuner. L’idée était toute simple. Sur les écrans qu’on trouve là-bas dans le tramway, on a diffusé des pubs qui démarraient à proximité des points de vente et au même moment, on diffusait une odeur de café. Résultat : les ventes ont augmenté de 38 % pendant toute la durée de la campagne.
Le mobile reste encore à développer. Aujourd’hui, il reste essentiellement utilisé dans le cadre d’appli dont on voit assez mal la capacité de différenciation. Il y a 2 milliards d’appli dans le monde et l’on est fier de dire qu’une appli aux USA a été téléchargée 200 000 fois. C’est navrant.
J’ai pris la plus grosse claque sur le registre du Brand Content. Pendant qu’on est tout content d’aller un peu plus loin que le sponsoring d’émissions en télévision, en Angleterre par exemple, Cadbury a sa propre émission de télévision sur une chaîne publique. Le projet Imagin8ion de Canon est aussi remarquable. Le sujet business était clair : battre Nikon. Pour y parvenir, il souhaitait jouer sur l’association de la photo et du cinéma en mettant en avant notamment leur produit D9 qui est l’une des meilleures caméras au monde. Ils ont fait un deal avec Ron Howard qui s’est engagé à faire un film à partir d’une série de 8 photos que les internautes pourraient lui soumettre. Les gens ont participé à fond évidemment. Non seulement la marque a réussi à souligner le lien entre photo et cinéma, mais la part de marché de Canon est repassée devant Nikon aux USA. Par ailleurs, il fabrique avec ce film un actif qui sera réutilisé partout dans le monde. On est loin d’avoir des sujets comme ceux-là en France … très, très, loin.
On se regarde trop le nombril, on n’est pas assez curieux, on ne regarde pas assez ce qui se fait ailleurs. La plupart de nos opérations ne passeraient pas la short-list. On a vraiment du boulot. Je ressors de là avec 5 ans d’avance. Il faut vraiment que la France s’ouvre à l’extérieur. Le nombre de fois où l’on entend « c’est du never done before ». En fait, on s’aperçoit que c’est juste parce qu’on ne regarde pas ce qui se fait dehors.
La séparation entre media et création n’a de sens qu’en France. Ailleurs, ça n’existe pas, ça n’a même aucun sens. S’ils sont aussi bons ailleurs, c’est que les deux métiers sont totalement liés. D’emblée, cela donne une efficacité qui est incomparable. L’intégration entre media et création est évidente et on ne peut pas espérer que le client fasse le lien. Il faudrait accepter de revoir notre modèle. J’ai pris conscience de cela très clairement en regardant les autres.
Il y aurait un onzième et dernier point. Certaines marques parviennent à obtenir à l’échelle internationale une cohérence totale de leur plateforme de marque. C’est le cas de Coca, de Volkswagen, d’Unilever ou de Nissan… Ils proposent des expériences totalement cohérentes que vous soyez égyptien, sri lankais ou bretons. Les marques françaises devraient s’inspirer de ça.

Source : http://www.docnews.fr/actualites/10-lecons-cannes,13575.html

 

 

  • Outdoor

Interview de Susan Westre
Susan Westre qui est Executive Creative Director chez Ogilvy & Mather Paris et membre du Jury Outdoor des Cannes Lions, a posé son regard sur ce crû 2012. Interview.

Doc News : Quel regard portez-vous sur ce crû 2012 du Prix Outdoor ?
Susan Westre : Il s’est offert à nous de choisir entre un Grand Prix ou un autre, entre Coca-Cola et Mercedes « The Invisible Drive » . Mais nous ne sommes pas parvenu à faire ce choix. L’année dernière, il n’y a eu qu’un seul Grand Prix pour Decode Jay-Z mais cette campagne integrée mixait le coté media traditionnel et nouveaux media avec une belle exécution.
Ce que nous avons choisi ce sont deux campagnes totalement opposées. La campagne Coca-Cola aurait pû être réalisée il y a 10 ans, car elle représente l’Outdoor initial et les campagnes traditionnelles. Mais la manière dont elle a été exécutée est totalement moderne, car le créateur de cette campagne n’est pas n’importe qui et cela change tout. Le processus créatif est complètement réinventé. A la mort de Steve Jobs une des images détournées lui rendant hommage a été réalisé par un jeune homme de 19 ans, Jonathan Mak Long  et c’est à lui qu’Ogilvy Shanghai a fait appel pour la campagne « #cokehands ». Actuellement étudiant en école de Design, Jonathan Mak Long a accepté  de recevoir par mail le brief pour Coca-Cola. C’est une très belle histoire et cette campagne est tellement pure que le Jury a voté à l’unanimité. Dans les campagnes traditionnelles nous avons aimé aussi celle de Kit Kat (JWT Mexico) et celle de JVC (Daftfcb Brasil) qui met vraiment bien en scène les différentes images prises successivement. Nous avons choisi de donner le Grand Prix à The Invisible Mercedes car c’est une campagne technologique qui a vraiment une très belle exécution. La voiture est restée visible pendant 8 jours selon Jung von Matt. Mais pour la partie technologique nous avons également récompensé la campagne Push the drama pour TNT de Duval Guillaume.

DN : Se dégagent-ils des tendances créatives particulières ?
Susan Westre : Il y a clairement une tendance pour les choses « vraies », utiles pour les gens, leur apportant de la valeur ajoutée. Le marketing va dans cette direction apportant de la valeur ajoutée aux gens., en leur apportant plus d’informations, faire en sorte parfois qu’ils se sentent mieux.  Ce n’est plus juste de la réclame, cela devra devenir de plus en plus « vrai ». De mon point de vue personnel, les pays comme le Brésil et la Chine réalisent de bonnes publicités maintenant, en revanche le travail des pays comme la France, l’Espagne, l’Italie, les USA, est moins bon. Je pense que  le Brésil et la Chine connaissent un boom économique, ils se trouvent dans une période heureuse et optimiste contrairement aux autres pays et cela se ressent dans leur publicité. Nous concernant, nous devons changer. Il se dégage vraiment une tendance qui évoque l’honnêteté et le service aux consommateurs.  Ce qui est parfaitement illustré dans la campagne « Recipe Receipt »  réalisée par Ogilvy Brésil pour Hellmann’s. L’idée est pure, à chaque pot de mayonnaise acheté, le ticket offrait au client une recette comportant tous les autres ingrédients du caddie.

DN : Etes-vous heureuse d’avoir participé à ce jury ?
Susan Westre : C’était vraiment une incroyable expérience. Je suis sollicitée souvent comme jurée peut-être parce que je suis une des rares directrices de la création. Je dis généralement non car cela prend vraiment beaucoup de temps, mais cette fois j’ai accepté et cela a été une très bonne expérience, même si très intense car nous avons vus près de 5000 cas.

DN : Quelles ont été les campagnes les plus marquantes en général cette année ?
Susan Westre : Je pense que c’est une période vraiment intéressante car les choses changent. Cela apporte un travail différent, plus de vérité dans les campagnes. Cela pousse la créativité dans différentes directions. Mais aussi pour l’engagement du consommateur, c’est un beau challenge. Les marques doivent être complètement transparentes et honnêtes. Une des choses que l’ont retrouve dans la campagne Coca-Cola, c’est ce côté honnête, heureux et très simple. Ils ont trouvé le moyen de rendre les gens heureux à partir d’une idée pure. J’aime l’engagement des consommateurs, cela change notre business modèle, notre façon de travailler.

Source : http://www.docnews.fr/actualites/interview-susan-westre,13582.html 

 

 

  • Titanium and Integrated Lions

Les mannequins italiens changent de tête
Des trisomiques ont exceptionnellement remplacé les acteurs de publicités traditionnelles en Italie. « Integration day » a reçu un bronze dans la catégorie Titanium and Integrated.
Afin de sensibiliser l’opinion publique à la cause des personnes atteintes du syndrome de Down (ou Trisomie 21), l’association Coordown Onlus (Coordination nationale des associations de personnes trisomiques) a eu l’idée de détourner les campagnes publicitaires  de quelques-unes des marques les plus emblématiques. Avec l’aide de son agence Saatchi&Saatchi (Italie), l’idée était de remplacer les acteurs par des personnes souffrant de la maladie. Un moyen habile de rappeler que, bien loin des préjugés, celles-ci peuvent mener une vie normale.
La publicité Pampers met en scène un bébé trisomique, idem pour la jeune fille pour la liqueur Averna, pour le technicien Toyota ou pour le jeune homme qui danse dans la rue pour le café Illy. L’électricien Enel et le géant de la distribution Carrefour ont également participé à l’opération.
A Padoue, une autre initiative a également permis à quinze jeunes trisomiques de travailler dans un supermarché où ils ont emballé les courses des clients.

Source : http://www.docnews.fr/actualites/mannequins-italiens-changent-tete,13634.html

 

Un Titanium Lion pour Ted Williams, le SDF à la voix d’or
Une chose qui n’est pas négligeable dans un spot publicitaire qu’il soit à la TV ou à la radio, c’est la voix off. Qui ne s’est jamais amusé à imiter ces voix off graves et suaves qui présentent un produit ? Et qui ne s’est jamais demandé qui se cachait derrière cette voix ?
Ted Williams, un SDF américain, a fait le buzz cette année alors qu’un automobiliste lui demandait de parler comme un présentateur de radio en échange d’un dollar. Cette voix alors exceptionnelle a fait le tour du web pour être remarquée par le géant Kraft et Crispin Porter + Bogusky. La marque et son agence vont alors le rencontrer et lui donner une chance en or pour se ré-insérer. Il devient alors la voix officielle des spots TV pour la marque et va toucher toute l’Amérique.
Lors de la diffusion de son premier spot avec Ted Williams, la marque a renommé un événement de football américain « Fight Hunger Ball » en partenariat avec ses marques alimentaires telles que Oreo, Oscar Meyer et Ritz. Malgré tous ces événements extraordinaires, Ted a eu du mal à gérer la célébrité, et est retombé dans la drogue. Mais face à cette mauvaise presse, Kraft ne s’est pas désolidarisé et a maintenu son contrat. Ted a suivi une cure de désintoxication et travaille encore pour Kraft en tant que voix off.
Une campagne TV et de brand content qui tend à donner une face humaine à la marque autour de l’histoire d’un ancien SDF junky qui contre tout attente est devenu un nouvel homme grâce à sa voix d’or. Cette campagne a reçu un Titanium Lion aux Cannes Lions 2012. Un prix qui récompense les dispositifs les plus innovants.

Source : http://lareclame.fr/39633+kraft

 

La renaissance virtuelle de 2pac
Retour sur « virtual 2Pac for Coachella », une opération qui remporte un Titanium Lion, car la renaissance de 2Pac aura marqué le monde musical et ses fans en 2012.
Les 15 & 22 avril, lors du  Festival Coachella Valley Music, après avoir vu se succéder sur scène des stars Snoop Dogg et Dr Dree qui étaient annoncé le dernier jour ont eu le concert le plus innoubliable. En effet Dr Dree  rappeur et producteur a eu envie de faire plaisir à leurs fans en faisant revenir virtuellement 2Pac, mort assassiné en 1996. Si l’hologramme du rappeur a enchanté, bluffé la foule avec cette performance live de 5 minutes avec Snoop Dogg et Dr. Dree, elle a aussitot fait le tour du monde et a été relayé dans tous les media. En 48h, la vidéo postée sur Youtube a été vue plus de 10 millions de fois. Quelques jours plus tard, ce sont les ventes d’albums de 2Pac  qui ont augmenté de 500%, son titre « Hail Mary » a été télechargé 13.000 fois.

Source : http://www.docnews.fr/actualites/renaissance-virtuelle-2pac,13637.html

 

 

  • Le Grand Prix

L’ours héros français
Grand Prix, 3 Gold, 1 Silver Film Craft et 1 Gold Film récompensent l’Ours réalisé pour Canal+ par BETC. Rencontre avec Stéphane Xiberras, président et directeur de la création, Eric Astorgue, directeur artistique senior et Jean-Christophe Royer, concepteur-rédacteur sénior chez BETC.

Doc News : Après le placard,  comment avez-vous trouvé l’idée créative de l’Ours metteur en scène, scénariste, musicien, monteur…?
Jean-Christophe Royer : Cela tient du brief, au départ pour « Le Placard », l’idée était de mettre en avant les créations originales de Canal+. Pour « L’Ours », l’idée était de mettre en avant le talent de la chaîne pour le storytelling. Cela paraissait assez évident de passer par du storytelling. Il était intéressant d’amener les gens ailleurs.

Eric Astorgue : Ce sont des démonstrations en fait, c’est comme si Canal+ avait pu faire cette publicité.

Jean-Christophe Royer : Le fait que « L’Ours » raconte le film est aussi dû aux intentions de réalisation que nous avons eues. Nous aurions pu choisir une veuve qui raconte l’ours. Mais comme Canal+ diffuse et produit des films, dont beaucoup à l’étranger, il fallait montrer que la chaîne s’y connait en cinéma et maitrise les arcanes et les ficelles de la production. L’idée de passer sur une interview comme on les trouve dans les making-off des bonus de DVD était une bonne façon d’immerger les gens. Il fallait que le film les capte même si c’était un mec normal qui le racontait. Il fallait que même si ce n’était pas l’ours, que ce qu’on raconte sur la fabrication d’un film soit intéressant. Le fait que ce soit une histoire est toujours plus intéressant. Dévoiler l’histoire petit à petit était mieux que de sortir un concept qui ennuie tout le monde pendant 30 secondes.

DN : Diriez-vous que cette réussite est liée à votre histoire très longue avec Canal+ ?
Stéphane Xiberras : Déjà, il y a l’histoire de l’agence. Notre positionnement est de rendre un travail bien fait, un travail soigné. Beaucoup de gens ont des idées formidables, mais nous pensons que ce n’est pas suffisant. Il faut emmener les choses et avoir des pièces qui soient vraiment remarquables, que ce soit pour Evian, Canal+, Air France, ou quand on fabrique des objets, il faut que ce soit super bien « crafté ». Du coup, on est fiers d’avoir un Grand Prix pour la chose qui nous tient le plus à cœur : sa fabrication. Nous avons un Gold pour le meilleur script, un sur la meilleure exécution. C’est aussi l’aboutissement tout bête que chaque communication de Canal+, et à fortiori en audiovisuel, doit être un raccourci, un avant-goût, un échantillon de ce qu’on va trouver sur la chaîne. Donc si le film de publicité n’est pas terrible ou moyen, cela voudra dire que ce sera moyen sur la chaîne et celle-ci est payante. Malheureusement Canal+, et moi aussi par conséquent, sommes contraints, obligés, condamnés à faire un truc canon. Après on est trop forts… et modestes  et pas arrogants (rires)
Nous les connaissons bien, on a le style de la marque, on a une affinité, ce sont les mêmes équipes. Ce n’est pas un hasard si Eric Astorgue a fait « La marche de l’empereur » avec moi. Eric et Jean-Christophe ont conçu « Le placard », là ils font « L’Ours », c’est le même réalisateur, les mêmes clients, c’est une histoire d’équipe. La confiance est toujours importante avec un annonceur, malheureusement, ou heureusement, il faut la gagner à chaque fois. On ne va pas s’arrêter parce qu’on a gagné un Grand Prix.

DN : Avec « La marche de l’empereur », vous aviez gagné de nombreux prix déjà ?
Eric Astorgue : Oui dont un Lion d’Or. En fait ce sont des films qui finissent par être attendus par les jury maintenant parce qu’ils savent que les films de Canal+ sont à priori des films plutôt biens. C’est une espèce de cercle vertueux.

Stéphane Xiberras : Oui c’était plus dur à l’époque parce que la marque Canal+ n’était pas connue à l’international, c’est une marque française, très européenne.

Eric Astorgue : On est attendu comme un film Skittles peut l’être, il y a un a priori positif des jurés ce qui est cool. Chaque film sert le film suivant.

Jean-Christophe Royer : Quand on parle de Prix, c’est vrai que si l’Ours avait précédé « La marche de l’empereur » cela n’aurait peut-être pas été aussi successful. Parce que les jurys internationaux avaient remarqué « La marche de l’empereur », ils ont regardé attentivement « Le Placard » et nous avons eu plus de prix. Fort de ces deux films, « L’Ours » gagne encore plus de chose.  En France, tout le monde connaît Canal+, à l’international moyen,  cela aide pour la notoriété de la marque. La notoriété de la marque est importante pour remporter des Prix. Pepsi a des prix, d’autres, moins connues, n’en ont pas.

Eric Astorgue : Au début, on était obligé de réaliser des panneaux pour expliquer ce qu’était Canal+.

DN : Comment analysez-vous la victoire de Cartier qui a gagné un Gold Lion ?
Jean-Christophe Royer : C’est une belle réalisation, un super spectacle.

DN : On a toujours le sentiment que les marques de luxe sont toujours absentes des palmarès, « L’envol » d’Air France est l’oublié de ce palmarès, comment ressentez-vous et expliquez-vous cela ?
Eric Astorgue : Les gens ne sont pas prêts pour ce genre de chose.

Stéphane Xiberras : Il y a une explication. C’est  l’absence de femmes dans les jurys. S’il y avait la parité dans les jurys, ce ne serait pas du tout le même palmarès. J’aimerai bien voir la gueule d’un festival avec la parité. A l’agence, il y a plus de directrices de créations que de directeurs de création, sur 12, il y en a 8. C’est quoi cette légende qui dit qu’il n’y a pas de filles dans la création, ce n’est pas vrai. Il y a plus de femmes en créatif. Par conséquent, le chemin peut être un peu raccourci avec un tel jury, « c’est intello, ce n’est pas rigolo, il n’y a pas de bière, pas d’effets spéciaux, au revoir »

DN : Du coup cela laisserait à penser que les marques de luxe ne présentent pas leur campagne.
Stéphane Xiberras : Pas du tout, regardez tous les films asiatiques, il y a des merveilles, artistiques, joliment faites, sensibles qui passent comme un bateau dans la nuit.

DN : Durant ce festival avez-vous vu des choses qui vous ont bluffé ?
Jean-Christophe Royer : Bluffé … ça peu paraître présomptueux de dire rien, mais il y a des choses qu’on a bien aimé comme Doritos.

Eric Astorgue : Oui d’autant que c’est très difficile en France de faire des films aussi bons que ça sur de la nourriture.

Stéphane Xiberras : Pour Cartier, c’est une énorme production, nous, on est en France, on a peu de grosses productions. Quand vous êtes anglo-saxon et que vous travaillez pour HBO vous adressez des millions de gens qui sont abonnés, nous, pour Canal+, nous travaillons sur un micro marché. On a zéro chance en terme juste de facture de film. Avec 100 000 euros pour faire un film quand vous êtes face à Nike qui est acclamé … mais pour quels budgets ? La prestation de Ronaldo paie déjà deux films Canal ! Nous ne sommes pas armés pareil, on le sait et on ne s’en plaint pas. Du coup, qu’est-ce qui est bluffant ? C’est peut-être ce qu’on ne sait pas faire en France comme le cas de la bibliothèque qui ferme qui est extraordinaire. Un type sur internet dit on va faire un autodafé en brûlant des millions de bouquins en place publique, ce qui crée le scandale. Il n’y avait plus de sous pour payer les taxes de la bibliothèque nationale, donc les gens avaient voté pour fermer la bibliothèque. Avec ce prétendu autodafé les gens ont réagi et il leur a été dit : « fermer une bibliothèque, c’est comme brûler des livres ». C’était extraordinaire, tout comme le cas des barres ROM.

Jean-Christophe Royer : Il y a une campagne italienne pour Coordown Onlus de Saatchi qui a remplacé pendant une journée tous les modèles  de toutes ses pubs par des trisomiques et c’est une super belle idée.  Sinon, personnellement, dans les media classiques il n’y a rien qui m’a absolument bouleversé. Il y a plein de pub qui étaient pétries de bons sentiments à l’image de la campagne sur les mères de P&G. Effectivement cela ferait un joli film, si c’était une association pour les mères ou pour les enfants.

Stéphane Xiberras : Mais Procter est un client merveilleux  et nous l’embrassons (sourires). Oui, mais ce n’est pas très bien fait. C’est comme « Les 3 petits cochons », quand on a vu arriver The Gardian dans la même catégorie, nous nous sommes dit que nous étions foutu. En regardant le film, nous nous sommes dit que c’était vraiment bien. Puis après plusieurs visionnages,  on se dit Guardian finalement What the fuck ?
J’ai été juré à Cannes et j’ai collé des prix sur des campagnes cent fois supérieures à ce que nous avons vu pour le Grand Prix. Je me souviens de la lampe Ikéa ou en encore Old Spice il y a deux ans, c’était vraiment super.  L’an dernier « Write de Future » de Nike, cela survole et  c’était vraiment supérieur à ce qu’on voit là. On se dit en voyant Nike, Ok prends ton Grand Prix et franchement ça nous fait plaisir. Car cela fait du bien à la profession, à notre industrie. Mais là What the fuck !!!

DN : Quelles sont les grandes tendances que vous avez vu émerger au prisme de Cannes ?
Jean-Christophe Royer : Nous n’avons pas vu des tonnes de choses. Mais on sent que c’est « la guerre c’est pas bien », « les mamans c’est chouette », « il faut qu’on se donne un coca-cola en se tenant la main et on est vachement contents » … C’est très ricain, bien pensant, dégoulinant de bons sentiments et à mon goût pas très sain d’avoir des grandes marques derrière.

Stéphane Xiberras : Est-ce que cela n’a pas toujours été ça ?

Jean-Christophe Royer : Pas toujours. Mais j’ai l’impression que c’est une espèce de bonne conscience que se donne Cannes tous les trois/quatre ans …

Stéphane Xiberras : Je ne suis pas d’accord. Toute ma vie j’ai connu ça. J’étais juré et j’avais Dan Wieden en face de moi, nous venions de réaliser « Les barbares » pour Canal+. Cela racontait aussi un tournage de film mettant en scène une bataille entre barbares et romains. Le réalisateur dit « Cut » et réalise qu’ils se sont réellement massacrés. Tous les jurés, beaucoup les anglo-saxon,  m’ont dit : « comment pouvez-vous faire des choses pareilles. Cela vous fait rire que des gens soient morts vraiment». Moi j’ai toujours connu ça. Le côté good guy, sympa, positif, je pense qu’on se le traîne depuis longtemps.  Depuis tous les trucs qui coincent un peu, qui sont un peu rugueux sont quand même vachement élagués à Cannes et depuis longtemps.
La tendance c’est que j’ai vu beaucoup de gens qui parlent de network, de business cette année parce qu’il y avait vraiment beaucoup de monde mais je n’en vois pas beaucoup qui parlent des travaux alors que c’est la base des produits que nous réalisons. Et là, j’ai l’impression qu’on parle d’autre chose, j’ai l’impression d’être au Mip TV. J’adore Cannes et je soutiens le festival, mais il faudrait faire attention …

Jean-Christophe Royer : Que cela ne devienne pas le salon de la pub.

DN : Comment expliquez-vous le faible niveau des français ?
Eric Astorgue : Les temps sont durs et cette grosse période de crise ne détend pas les gens. Même si ce sont dans ces périodes qu’il faut au contraire prendre des risques, ils ont du mal à le faire.

Jean-Christophe Royer : Nous fréquentons beaucoup de créatifs et on ne voit pas beaucoup de gens qui baissent les bras et qui n’aient pas envie de faire des cartons, mais effectivement les agences et les clients ont peur et c’est la crise. Les gens cherchent toujours des excuses pour ne pas faire des choses, par conséquent quelle meilleure excuse que la crise pour ne rien faire.

Eric Astorgue : Après, il y a des choses qui passent à la trappe comme le film Renault répondant à Opel  mais qui est tellement franco-français que c’est inutile de le présenter ici. Cela ne sera pas compris. C’est un festival très international.

Jean-Christophe Royer : Il y a de bonnes choses : la campagne OUI FM réalisée par Leg avec les guitares sèches, je ne sais pas si cela a été présenté. Mais je ne comprends pas que cette campagne n’ait pas été traduite et présentée. En effet, sur le côté un peu lisse du festival, je ne suis pas sûr qu’elle aurait eu un prix. Chez les français, on a souvent un côté punk. On a une idée qui déchire mais on ne va pas se donner les moyens de super bien la réaliser car on a l’impression que l’idée se suffit à elle-même. Ce qui n’a jamais été le cas. Il suffit de voir le travail des anglo-saxons qui à partir d’une petite idée vont réussir à en faire un truc énorme. En France, souvent on reste sur l’idée et on délaisse le choix d’un bon réalisateur car on manque souvent de moyens.

Stéphane Xiberras : Nous, on est quand même malheureux parce que c’est le Grand Prix qui cache le désert français. Je suis désolé : les créatifs sont bons en France, on a de bons réalisateurs, de belles marques, donc que se passe t’il ? Au moment où c’est la crise ou chaque euro investi par les marques devrait ramener plus, si on est dans la productivité, la rentabilité, la création devrait être d’autant plus débridée puisque c’est devenu plus dur. Et c’est l’inverse qui se passe. Pourquoi ? Parce qu’il y a des peurs, parce que les agences ont perdu beaucoup de crédibilité en France auprès des annonceurs, il y a une crise de confiance. Il y a un investissement media qui est moindre. Je suis désolé quand TBWA ne rapporte rien alors que c’est une très bonne agence, un peu pour Publicis et pour DDB, il y a quand même un constat à faire. On ne va pas continuer à se dire : « Ah tout va bien  BETC va nous sortir de là ». Je pense qu’il faut beaucoup parler du fait que la France n’ait pas eu grand chose. Il n’y aurait pas eu « L’ours » cette année, qu’est-ce que cela aurait été? Imaginez comme le retour aurait été horrible.
On a du boulot.  Tout le monde est en train de s’écharper sur les newbizz. On est vraiment heureux d’avoir eu le Grand Prix, cela veut dire qu’on est en mesure de réaliser des pièces qui ont la world class. Cela fait 25 ans qu’on fait ce métier : à nos débuts on ne pouvait pas imaginer qu’on aurait un Lion d’or, on se faisait doubler tout le temps, on buvait du champagne quand on était en short list.
Il n’y a eu que deux Grand Prix français Darty et Perrier (1984).

Jean-Christophe Royer : BETC est une des rares agences quand on a une idée qui donne les moyens aux créatifs de la réaliser. Ce qui n’est pas le cas dans beaucoup d’agences parisiennes où on dit aux créatifs que leur idée est géniale mais que du coup ils n’ont pas besoin de dépenser d’argent. Si, à un moment, on ne compte pas autant sur un réalisateur, que sur un créatif, sur les personnes de la post production, sur le mec de la musique, sur celui des effets spéciaux pour que le film soit bon, cela ne peut pas tenir.

Stephane Xiberras : Quand on discute avec certains créatifs, dont ceux qui ont réalisé Nike, ils  nous disent qu’ils n’en n’ont pas dormi de la nuit, qu’ils ont fait 67 montages. Eric et Jean-Christophe connaissent chaque poil de cet ours. Si on est pas comme ça, on fait autre chose, on change de métier mais le problème en France c’est un peu « à la va vite que je te pousse ». Une fois l’idée vendue, après il y a un laisser-aller.

Source : http://www.docnews.fr/actualites/ours-heros-francais,13635.html

 

  • Bonus

Une infographie sur les Cannes Lion à retrouver sur Mashable : http://mashable.com/2012/06/19/cannes-lions-day-1/

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